معرفی تحقیقات میدانی
تحقیقات میدانی به عنوان شیوه‌ای از جمع‌آوری داده در راستای تحقیقات بازار تعریف شده و شاخه‌ای از تحقیقات کیفی است. در تحقیقات میدانی به دنبال مشاهده و تحلیل رفتار مخاطبان در شرایط طبیعی و نرمال هستیم. به عنوان مثال سازمان‌ها در تحقیقات میدانی برای درک بهتر رفتار مشتریان هدف و ارائه خدمات بهتر، ممکن است گروهی از مخاطبان را رصد کنند تا رفتار در محیط‌های اجتماعی و نحوه برخورد و واکنش آن‌ها را تحلیل کنند.
تحقیقات میدانی شامل طیف وسیعی از روش‌ها شامل مصاحبه مستقیم یا پرسشنامه، تحلیل اطلاعات موجود و مصاحبه‌های غیر رسمی است. بسیاری از روش‌های جمع‌آوری داده از جمله تحقیقات میدانی، به دنبال رابطه‌های علت و معلولی نیستند بلکه به دنبال همبستگی (Correlation) هستند که فهمیدن این روابط کمک شایانی به موفقیت سازمان می‌کند.
روش‌های تحقیقات میدانی
به طور کلی روش‌های تحقیقات میدانی به پنج دسته تقسیم می‌شوند:
مشاهده مستقیم
در این روش داده‌ها به‌صورت مشاهده مخاطبان هدف در محیط به دست می‌آید به بیان دیگر متخصصان شرایط محیطی را عوض نمی‌کنند. مزیت این روش در این است که دید خوبی بر رفتار واقعی مخاطبان به سازمان‌ها می‌دهد. به عنوان مثال در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای مسیر خرید مشتریان برای چینش بهتر کالاها بررسی می‌شود.
مشاهده شرکت‌کننده
شرکت‌ها برای درک بهتر اتفاقات و عوامل تأثیرگذار از این روش استفاده می‌کنند. در این روش از تحقیقات میدانی، محققان به صورت مستقیم در آزمایش و گفتگوها شرکت می‌کنند و به نوعی تحقیقات را در چارچوب مطلوب حفظ می‌کنند.
قوم‌شناسی
در تحقیقات میدانی به روش قوم شناسی، کل رفتارهای یک منطقه یا استان مشاهده می‌شود. به عنوان مثال اگر بخواهیم از فعالیت‌ها ساکنان استان گیلان دید کلی بگیریم از این روش استفاده می‌کنیم.
مصاحبه کیفی
مصاحبه کیفی سؤالات مشخصی دارد که به صورت مستقیم از مخاطب توسط محقق پرسیده می‌شود. تحقیقات میدانی به روش مصاحبه کیفی، می‌تواند به صورت غیر رسمی، محاوره‌ای، ساختار یافته یا با سؤالات پایان باز (سؤالاتی که جواب مشخصی ندارند و ممکن است برای هر شرکت‌کننده متفاوت باشد) برنامه‌ریزی شود. مصاحبه کیفی می‌تواند به صورت یک‌به‌یک (مصاحبه شونده و محقق) یا گروه کانونی نیز برگزار شود.
مطالعه موردی
در این روش رفتارهای یک فرد در شرایط خاص به طور کامل رصد می‌شود. به عنوان مثال در طراحی یک سایت یا تبلیغ تلویزیونی برای درک بهتر مخاطبان، به کمک دنبال کننده چشم (Eye Tracker) از این روش استفاده می‌کنند.
روش اجرای تحقیقات میدانی
برای رسیدن به نتایج قابل اتکا روش‌های تحقیقات میدانی باید به درستی و با دقت انجام شود. در این قسمت روش اجرا و قدم‌های لازم برای این نوع تحقیق را معرفی می‌کنیم.
- انتخاب تیم اجرایی: برای شروع تحقیقات میدانی، انتخاب تیم باید با دقت بالایی انجام شود. بسیاری از سازمان‌ها با توجه به تجربه شرکت‌های تبلیغاتی و شرکت‌های بازاریابی در این زمینه به سراغ این گزینه‌ها می‌روند. این شرکت‌ها با توجه به سابقه در بازار و شناخت صنعت‌های مختلف گزینه بسیار مطلوبی به شمار می‌روند.
- تعیین جامعه هدف و انتخاب افراد برای تحقیق: انتخاب افراد مناسب برای انجام تحقیقات میدانی در کسب نتیجه بهینه بسیار اثرگذار است.
3.روش جمع‌آوری داده: همانطور که در قسمت‌های بالا توضیح دادیم روش‌های جمع‌آوری داده در تحقیقات میدانی وسیع است. شرکت‌های تبلیغاتی با توجه به تجربه بالا در این زمینه نقاط ضعف و قوت هر روش را به خوبی می‌دانند و با توجه به هدف و صنعت فعالیت سازمان بهترین روش را انتخاب خواهند کرد
4.بررسی محیط انجام آزمایش
5.تحلیل داده
6.اعلام نتایج
شرکت بازاریابی موترانا با توجه به تجربه‌های موفق در تحقیقات میدانی و بهره‌گیری از متخصصان این حوزه، آماده همکاری با سازمان‌ها در صنعت‌های مختلف است.
