همان‌طور که در مطالب قبلی اشاره شد، پرسشگری یکی از روش‌های متداول گردآوری اطلاعات در تحقیقات کیفی است که سازمان‌ها برای درک بهتر از رفتار مشتریان هدف و گرفتن تصمیم بهینه از آن استفاده می‌کنند. از طرفی به علت هزینه‌بر بودن این تحقیقات، روش اجرا و رعایت‌ استانداردها بسیار ضروری است زیرا در بهترین حالت تکرار آن‌ها هزینه اضافی بر سازمان تحمیل کرده و در بدترین حالت دید اشتباه به سازمان داده که باعث تصمیمات اشتباه و حتی حذف از بازار رقابتی خواهد شد. ما در مطالب قبلی سعی بر این داشتیم تا روند علمی تحقیقات کیفی را معرفی کنیم و در این مطلب به معرفی فاکتورهای سنجش پرسشنامه می‌رسیم. فاکتور‌هایی برای سنجش پرسشنامه وجود دارد که قابل اتکا بودن آن را مشخص می‌کند. دو فاکتور روایی پرسشنامه و پایایی آن از مهم‌ترین این موارد هستند. در این مطلب این دو مفهوم را بررسی کرده و به معرفی آن‌ها می‌پردازیم:

سنجش پرسشنامه

پایایی پرسشنامه

پایایی در پرسشنامه به این معنا است که آزمایش طراحی‌شده تا چه حد نتایج ثابت می‌دهد. یا به زبان دیگر در یک پرسشنامه پایا هر چقدر آزمایش تکرار شود به یک نتیجه مشابه می‌رسیم (فارغ از درست یا غلط بودن نتیجه). در واقع مهم‌ترین دغدغه در قابلیت اعتماد، تکرارپذیری نتایج یک پرسشنامه است و اینکه آیا در شرایط یکسان، به نتایج مشابهی می‌رسیم یا خیر. برای اینکه این مفهوم را درک کنید مثال قیمت‌گذاری یک کالای جدید را در نظر بگیرید. فرض کنید در آزمایش اول مشخص شده است که پاسخ بازار هدف به قیمت بالای محصول خیلی منفی نیست و نمودار قیمت-تقاضا ریزش کمی را در صورت قیمت‌گذاری بالا نشان می‌دهد. در این صورت سازمان تصمیم می‌گیرد تا محصول را با قیمت بالاتری به بازار عرضه کند. اما اگر این تحقیق پایا نباشد در تکرار آزمایش نتایج مختلفی را مشاهده می‌کنیم که نشان‌دهنده تصمیم اشتباه یا حداقل نامطمئن سازمان هستیم.

روایی پرسشنامه

از طرفی روایی در پرسشنامه به این موضوع اشاره دارد که نتایج اندازه‌گیری شده در پرسشنامه تا چه حد با مشخصات و رفتارهای واقعی مخاطبان اختلاف دارد. به طور کلی در یک آزمایش روایی به آن معناست که نتایج تا چه حد دقت دارند و به ماهیت واقعی نزدیک هستند. اگر بخواهیم روایی آزمایش در مثال قبل را توضیح دهیم، سازمان با تحقیق کیفی به این نتیجه می‌رسد که مشتریان به قیمت‌های بالاتر حساسیت کمی دارند (حتی با فرض اینکه آزمایش پایا بوده و با تکرار به نتیجه یکسان رسیده‌اند) ولی اگر این آزمایش روایی لازم را نداشته باشد به این معناست که نتیجه گرفته شده در رابطه با قیمت اشتباه بوده و بالا بردن قیمت به افت شدید فروش منجر خواهد شد.

به عنوان مثالی دیگر از روایی و پایایی در اندازه‌گیری می‌توان به تست‌های شخصیت‌شناسی اشاره کرد. اگر شخصی در این آزمون شرکت کرد و هر بار فارغ از تعداد تکرار به یک نتیجه رسید این آزمون پایاست اما برای اینکه یک آزمون یا پرسشنامه قابل اتکا باشد روایی آن آزمون یا پرسشنامه نیز مهم است. در واقع در مثال تست شخصیت‌شناسی اگر نتایج به دست آمده توصیف درستی از شخصیت شخص بدهد آن آزمون از روایی برخوردار است.

همان‌طور که خواندید روایی پرسشنامه و پایایی آن دو فاکتور تعیین کننده در صحت‌سنجی اعتبار پرسشنامه است. یک پرسشنامه دقیق هم روایی لازم را داراست و هم از پایایی قابل اتکایی برخوردار است.

شرکت بازاریابی موترانا به عنوان یکی از شرکت‌های مطرح در تحقیقات بازار، آماده همکاری با سازمان‌ها برای طراحی و اجرای تحقیقات بازار استاندارد و معتبر است.