زمان پیشنهادی مطالعه : ۱۰ دقیقه

برنده جایزه نوبل، فرانسیس کریک، بازاریابی عصبی از بازاریابی را “فرضیه‌ی حیرت‌آور” نامیده است، این ایده‌ که تمام احساسات انسانی، تفکرات، حرکات و حتی وجدان ما، حاصل فعالیتهای نورونی درون مغز ما است. این موضوع برای مارکترها نویدبخش آن است که نوروبیولوژی می‌تواند میزان عدم­‌قطعیت و پیش­بینی­‌های سنتی را که مانعی برای درک رفتار مصرف کننده محسوب می­شدند، کاهش دهد.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی که با عنوان “علم عصب­‌شناسی مصرف کننده” هم از آن یاد می­شود، به مطالعه مغز می‌پردازد تا بتواند رفتار مصرف کننده و تصمیم­گیری وی را پیش­بینی نماید تا بتواند از آن استفاده کند. بازاریابی عصبی که تا همین اواخر، یک علم نوپا و پرخرج محسوب می­شد، اکنون به دلیل مطالعات پیشگامان‌ه­ای که در پنج سال اخیر در این حوزه انجام گرفته است، پتانسیل و اهمیت خود را  بیش از پیش برای بازاریاب‌ها نشان داده است.

با آن که اعتبار بازاریابی عصبی اثبات شده است اما همچنان مارکترها با این سوالات دست و پنجه نرم می‌کنند که آیا بازاریابی عصبی ارزش این هزینه‌های هنگفت را دارد؟ استفاده از کدام ابزار بیشترین سودآوری را دارند؟ چگونه می‌توان در این حوزه بهترین عملکرد را داشت؟ برای پاسخ­گویی به این سوالات، مارکترها باید دامنه‌­ی تکنیک­های درگیر در بازاریابی عصبی را بفهمند، چگونگی استفاده از این ابزار در هر دو فضای آکادمیک و صنعت بازاریابی را بدانند و نیز افق‌های محتمل پیش‌رو را درک نمایند.

ابزارهای بازاریابی عصبی

“بازاریابی عصبی” به طور کلی به اندازه­گیری فیزیولوژیکال و عصبی نشانه­‌هایی گفته می‌شود که برای به دست آوردن یک دید نسبت به انگیزه­ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان به کار می­رود و می­تواند به تبلیغات خلاق، توسعه محصول، قیمت‌­گذاری و تمام حوزه‌های دیگر بازاریابی کمک کند. از رایج­ترین روش­های اندازه­گیری در این حوزه، می توان اسکن مغزی (اندازه گیری فعالیت‌های نورونی مغز) و همچنین ردیابی فیزیولوژیکال که در آن حرکت­ چشم ردیابی می­شود را نام برد.

دو ابزار اصلی و عمده اسکن مغزی، به ترتیب FMRIو EEGنام دارند. FMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی) از امواج قوی مغناطیسی استفاده می‌کند تا تغییرات جریان خون در مغز را ردیابی نماید و از طریق اندازهگیری پیوسته این تغییرات، هنگامی که فرد درون دستگاه دراز کشیده است انجام می­پذیرد. از طرفی EEG فعالیت سلول­های مغز را از طریق سنسورهایی که روی سر قرار گرفته­اند، اندازه گیری می­کند و می­تواند تغییرات فعالیت­های مغزی را که در کسری از ثانیه رخ می­دهد، اندازه­گیری نماید اما در تشخیص مکان دقیق فعالیت مغزی صورت گرفته ضعیف عمل می­کند. در مقابل، روش FMRI میتواند با دقت بیشتری درون مغز را بررسی نمایند ولی دارای فرآیند طاقت فرسایی می­باشد و نقطه ضعف دیگرش این است که تنها توانایی ثبت و ضبط چند ثانیه را دارد که باعث از دست رفتن ضبط کردن رویدادهای سریع و گذرای درون مغزی میشود. به علاوه تجهیزات FMRI چندین برابر دستگاه­های EEG گران­تر هستند و در حدود ۵ میلیون دلار قیمت دارند و هزینه‌های نگهداری سنگینی را نیز دربر می­گیرند در حالی که دستگاه­های EEG تنها ۲۰۰ هزار دلار قیمت دارند.

ابزاری که برای اندازه‌گیری فیزیولوژی مغز به کار می‌روند، قیمت‌های قابل قبول‌تری دارند و استفاده از آنها نیز راحت­تر است. سیستم ردیابی چشم می­تواند میزان “توجه” افراد را اندازه‌گیری نماید (از طریق نقطه تثبیت چشم). همچنین می‌تواند میزان “برانگیختگی” را از طریق گشودگی مردمک چشم اندازه گیری نماید. کدگذاری حالت­های صورت از طریق بررسی حرکات کوچک ماهیچه­‌های روی صورت هم می‌تواند پاسخ‌های احساسی را اندازه‌گیری نماید و همچنین ضربان قلب، نرخ تنفس و رسانندگی پوستی هم این برانگیختگی را محاسبه می‌نماید.

آغاز کاربرد بازاریابی عصبی

علاقه به علوم عصبی مصرف‌کنندگان از دهه ابتدایی قرن ۲۱ آغاز شد. هنگامی که محققان دانشکده‌های کسب و کار، شروع کردند تا نشان دهند که تبلیغات و برندینگ و سایر تاکتیک‌های بازاریابی می­تواند اثراتی قابل اندازه گیری روی مغز داشته باشد. در سال ۲۰۰۴ محققان دانشگاه Emoryبرای افراد مورد آزمایش در یک دستگاه  FMRI، نوشیدنی­‌های کوکاکولا و پپسی را تدارک دیدند. هنگامی که افراد مورد آزمایش، از برند نوشیدنی که به آنها داده شد اطلاع داشتند، ساختار مغزی مرتبط با احساسات و حافظه و فرآیندهای ناخودآگاه مغز آنها فعالیت‌های مضاعفی از خود نشان داد که این موضوع نشانگر آن است که اطلاع از برند یک محصول، نحوه درک مغز از آن را تغییر می‌دهد.

چهار سال بعد در تحقیقاتی دیگر که توسط موسسه INSEAD انجام گرفت، مغز افراد مورد آزمایش برای سه نوشیدنی با سه قیمت مختلف مورد اسکن قرار گرفت. مغزهای آنها نوشیدنیهای مختلف را به شکل متفاوتی ثبت می‌کرد به نحوی که برای گرانترین نوشیدنی از بین سه نوشیدنی موجود، ترجیحاتی وجود داشت. این در حالی است که هر سه نوشیدنی که با قیمت‌های مختلف به آنها داده شد، دقیقا یک محصول مشابه بودند.
در تحقیقات آکادمیک دیگری که به کمک دستگاه FMRI انجام شد این نتیجه به دست آمد که زمان مشاهده قیمت یک محصول ‌می‌تواند تصور ذهنی مشتریان از ارزش محصول را تغییر دهد. هنگامی که قیمت محصول، قبل از خود محصول به مشتری نشان داده شود نسبت به حالت عکس (یعنی وقتی که ابتدا خود محصول به مشتری نشان داده شود) اطلاعات عصبی مغز مشتری رفتار متفاوتی نشان می­دهد. وقتی که ابتدا قیمت محصول بیان می­شود، این سوال برای مشتری پیش می‌آید که آیا این محصول ارزش این قیمت را دارد؟ ولی در حالتی که ابتدا خود محصول به مشتری نشان داده می‌شود و سپس قیمت ، این سوال برای وی مطرح می‌شود که آیا من این محصول را دوست دارم؟

ما در آژانس بازاریابی موترانا، با استفاده از ابزار هوش مصنوعی و تکنیک‌های بازاریابی عصبی، به سازمان‌ها در شناخت دقیق‌تر مخاطب هدف یاری می‌رسانیم.

منبع: Harvard Business Review