اکثر مدیران بازاریابی با مفهوم چرخه عمر محصول آشنا هستند، حتی تعدادی از مدیران عامل و روسای شرکت نیز خود را با این مفهوم آشنا کرده اند، اما متاسفانه تعداد اندکی از مدیران هستند که از این مفهموم استفاده استراتژیک مینمایند و متاسفانه تعداد اندکی از آن استفاده تاکتیکی میکنند.
در این مقاله میخواهیم راهکارهایی برای استفاده موثر از مفهوم چرخه عمر محصول ارائه دهیم تا مدیران بتوانند از این ابزار قدرتمند به خوبی استفاده نمایند.

الگوی تاریخی چرخه عمر محصول

الگوی چرخه عمر
در واقع اگر به داستان و روند یک محصول موفق دقت کنیم متوجه می‌شویم که همه آنها مراحل زیر را طی کرده اند:

1. مرحله توسعه بازار

این زمانی است که کالا در مراحل اولیه عرضه به بازار است و در این مرحله تقاضای ثبت شده‌ای برای محصول وجود ندارد و غالبا هنوز از لحاظ فنی به طور کامل اثبات نشده است و میتواند در طی این طمان تغییراتی در آن اعمال شود. در این مرحله فروش کم است و به کندی اتفاق می‌افتد.

2. مرحله رشد

در این مرحله تقاضا شروع به شتاب گرفتن می‌کند و به سرعت گسترش می‌یابد و در واقع مرحله برخواستن نیز نامیده می‌شود.

3. مرحله بلوغ

بیشترین میزان تقاضا در این مرحله وجود دارد و بیشترین رشد را به همراه دارد.

4. مرحله نزول و کاهش

در این مرحله از چرخه عمر محصول، جذابیت محصول رفته رفته برای مصرف کننده کاهش می یابد و باعث رکود در فروش می‌گردد.
برای یک مدیر آگاه سوالات زیر مطرح است؟
چگونه می‌توان شکل و مدت زمان هر مرحله را پیش بینی نمود؟
محصول در چه مرحله ای قرار دارد؟
چگونه میتوان از این دانش بهره برد؟

در اینجا به توضیح مختصری در خصوص هر مرحله از چرخه عمی محصول میپردازیم

مرحله توسعه

توسعه محصول
عرضه یک محصول جدید به بازار همواره با چالش هایی مواجه است، ناشناخته بودن بازار، عدم قطعیت در خصوص محصول و خطرات ناشناخته
به طور کلی تقاضا برای یک محصول باید در مرحله توسعه بازار از چرخه عمر محصول شکل بگیرد، مدت زمان شکل گرفتن این تقاضا به عوامل مختلفی از جمله پیچیدگی محصول، درجه جدید بودن محصول و تناسب آن با نیاز جامعه بستگی دارد.
در حالی که توسعه محصول جدید و مشتری مداری از المانهای اثبات شده برای رشد و پیشرفت فروش و سودآوری هستند اما ایجاد یک محصول جدید و موفق بسیار بسیار دشوار میباشد و هزینه های زیادی برای راه اندازی یک محصول جدید نیاز است و متاسفانه محصولات جدید تلفات بسیار زیادی نیز دارند. به همین دلیل است که بسیاری از کمپانی های بزرگ وارد فضای تولید یک محصول جدید نمی‌شوند بلکه منتظر میمانند تا شرکتی شاید کوچکتر محصول جدید را روانه بازار کند و پس از بررسی بازخوردها یا کمپانی کوچک را میخرند و محصول را به سبد کالایی خود اضافه میکنند و یا محصول را تولید میکنند و جام رقابت را از شرکت های کوچک میگیرند.

مرحله رشد در چرخه عمر محصول

مرحله رشد محصول
معمولا یک محصول جدید موفق در مرحله توسعه بازار از چرخه محصول شاهد افزایش تدریجی فروش خود خواهد بود در محصولات موفق این افزایش شروع به رشد میکند و محصول وارد مرحله دوم از چرخه محصول یعنی مرحله رشد می‌گردد. در این مرحله تمایز محصول و برند نسبت به رقبا آغاز می‌گردد.
در این مرحله از چرخه محصول جنگ بین رقبا برای حمایت از مصرف کنندگان شکل میگیرد و مشکلات جدیدی بر سر راه تولید کننده قرار میگیرد. برخی از تولید کنندگان به جای برطرف کردن مشکلات و نیاز مشتری سعی میکنند آنها را قانع کنند که از برندشان استفاده نمایند و تلاش میکنند تا استراتژی های بازاریابی و فروش خود را تغییر دهند.
مسئله مهم این است که اظهار نظر کردن برای برندها بدون شناخت کافی از آنها دشوار می‌باشد به همین دلیل نمیتوان چک لیستی یافت که بتواند برای همه برندها کاربرد داشته باشد وحتی یک چک لیست برای مدات طولانی برای یک برند نمیتواند مفید باشد و به همین دلیل است که مدیریت در کنار علم یک هنر است.
اما اینها بدان معنا نیست که هیچ تلاشی نباید صورت گیرد، تلاش برای برنامه ریزی استراتژیک کمک شایانی در ایجاد نظم، افزایش عمر مفید یک محصول در چرخه عمر محصول، شناسایی مزیت رقابتی و … می‌باشد.
همانطور که گفته شد میزان پیچیدگی و نو بودن محصول و تناسب آن با نیاز مشتری باعث موفقیت و یا عدم موفقیت محصول می‌گردد.
هرچه محصول نوآورتر و متمایزتر باشد، ممکن است خطر عدم موفقیت آن بیشتر گردد زیرا باید سرمایه بیشتری برای شناساندن محصول و ارزشهای آن به مخاطبین هدف مصرف گردد و اگر این سرمایه به میزان کافی نباشد ممکن است محصول قبل از کامل شناخته شدن توسط مشتریان از بازار خارج گردد.
برای یک محصول نوآور ابتدا تعداد کمتری از مشتریان مشتاق خرید هستند و اینها افرادی هستند که از هر محصول نویی در بازار استقبال میکنند اما سایر مشتریان کمی عقب ایستاده و منتظر میمانند نتیجه رضایت محصول را ببینند و پس از آن به سراغ محصول بروند و وارد مرحله توسعه شدن زمان بیشتری ببرد.
در مقاله های بعدی به مراحل بلوغ و مرحله نزول محصولات اشاره میکنیم.

این مقاله برگرفته ازمقاله ای از Harvard Business Review میباشد.