روانشناسیِ مخاطبان در اینفلوئنسر مارکتینگ

سالیان زیادی است که برندها از بازیگران، خواننده‌ها، ورزشکاران و سایر “سلبریتی‌های سنتی” برای تبلیغات برند خود استفاده می‌کنند. اما در سال‌های اخیر، با ظهور شبکه‌های اجتماعی و همچنین تغییر ذائقه مخاطبان در تبلیغات، رسانه‌های جدیدی به نام اینفلوئنسر ها یا سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی به دنیای مارکتینگ و تبلیغات معرفی شده‌اند.

در حالی که مقاله‌های زیادی به این موضوع پرداخته‌اند که چگونه یک کمپین موفق دیجیتال با استفاده از اینفلوئنسرها اجرا کنیم، ولی هیچ‌کدام به بحث‌های مربوط به روانشناسیِ مخاطبان در اینفلوئنسر مارکتینگ توجه نکرده‌اند. در این مقاله قصد داریم اینفلوئنسرها را از دریچه روانشناسی مخاطبان بررسی کنیم. سه جنبه مهم در این زمینه درگیری پیش‌فعالانه مخاطبان، نزدیکیِ مخاطبان و احساس تعلق مخاطبان هستند که در ادامه هرکدام را به تفصیل شرح خواهیم داد.

درگیری پیش فعالانه مخاطبان

طبق تحقیقات انجام شده افراد هرچه بیشتر در معرض محتواهایِ متنوع یک شخصیت اجتماعی قرار بگیرند، تأثیرپذیری آن‌ها از محتواهای آن شخصیت بیشتر خواهد شد. این نیز ثابت شده که وقتی افراد بارها و بارها به شیوه‌ای سنتی در معرض یک تبلیغ تکراری قرار می‌گیرند، گرچه پیام آن برند بیشتر در خاطرشان می‌ماند ولی این تکرار ممکن است موجب آزرده‌خاطری آن‌ها شود و نتیجه منفی و عکسی بر روی رفتار مخاطبان بگذارد. زیرا آن‌ها خودشان انتخاب نکرده‌اند که بارها و بارها این تبلیغات یکسان را ببینند.

اما در طرف مقابل در شبکه‌های اجتماعی مخاطبان با اراده و خواست خود انتخاب می‌کنند که اینفلوئنسرها را دنبال کنند و این یعنی به طور پیش‌فعالانه در جستجوی محتواهای متنوع آن‌ها هستند. همچنین اینفلوئنسرها به راحتی و با هزینه بسیار کمی می‌توانند محتواهای بسیار متنوعی برای مخاطبانشان تولید و منتشر کنند. محتواهایی که بسیار باورپذیرتر از تبلیغات سلبریتی‌های سنتی است.

نزدیکیِ مخاطبان

سلبریتی‌های سنتی و اینفلوئنسرها فاصله‌های اجتماعی متفاوتی از مخاطبانشان دارند به طوری که معمولا مخاطبان احساس نزدیکی بیشتری به اینفلوئنسرها می‌کنند. سلبریتی‌های سنتی زندگی شخصی خود را با مخاطبانشان به اشتراک نمی‌گذارند. آن‌ها تمایل دارند فاصله خود با مخاطبانشان را در یک حد متوسط نگه دارند و به خیلی آن‌ها نزدیک نشوند تا به عقیده خود محبوبیتشان حفظ شود.

این در حالی است که اینفلوئنسرها جزئیات زندگی شخصیشان را با مخاطبان به اشتراک می‌گذارند در نتیجه مخاطبان احساس واقعی‌تر و نزدیک‌تری به آن‌ها دارند و درگیری بیشتری نیز با محصولات و برندهایی که تبلیغ می‌کنند خواهند داشت.

همچنین بر خلاف سلبریتی‌های سنتی، بسیاری از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی در زمینه کاری خودشان به عنوان یک متخصص شناخته می‌شوند. در واقع آن‌ها نقش یک مشاور مورد اعتماد را دارند و از این رو تأثیر زیادی بر نگرش، اعتقادات و رفتار مخاطبان می‌گذارند.

 

احساس تعلق مخاطبان

در سال ۲۰۰۸ ست گوین مفهوم قبیله‌های مخاطبان را مطرح کرد. زمانی که افراد یک اینفلوئنسر را دنبال می‌کنند، در واقع به گروهی از افراد که علایق، سلایق و آرزوهای یکسانی با آن‌ها دارند، ملحق شده‌اند. در نتیجه زمانی که یک اینفلوئنسر یک محصول یا برند را تبلیغ می‌کند مخاطبانشان ناخودآگاه این موضوع را تصور می‌کنند که با خرید آن محصول عضویتشان در آن گروه اجتماعی مستحکم‌تر شده و یکی از اعضای واقعی آن گروه اجتماعی خواهند بود.

ابعاد دیگری از روانشناسی اینفلوئنسر مارکتینگ وجود دارد که سعی می‌کنیم در مقاله‌های آتی به تفصیل در مورد آن‌ها صحبت کنیم.

مطالب مرتبط

ارسال پیام