برندینگ B2B به چه صورتی است؟

تنها،

 برندهای جذاب و قوی هستند که باقی می‌مانند!

این برندها هستند که در دنیای B2B مهمترین نقش را ایفا می‌کنند یا ارتباطات و فروشندگان؟

آیا برندینگ در دنیای B2B و B2C با هم تفاوت دارند؟

چه نکاتی را می‌توانیم از برندینگ در دنیای رنگارنگ B2C بیاموزیم؟

آیا در دنیای جذاب و “جدی” B2B همه چیز سیاه و سفید است؟ یا این تصور از پایه اشتباه است؟

در این مقاله به نکاتی پر‌اهمیت در مورد برندینگ در کسب‌وکارهای B2B اشاره می‌کنیم. نکاتی که هرچند کلی به نظر می آیند اما  نقش پررنگی را در دنیای جذاب ولی سیاه و سفید B2B ایفا می‌کنند.

در ابتدا نگاهی ساده به سفر مشتری در دنیای B2C می‌اندازیم. فرض کنید که یک مشتری تصمیم می‌گیرد یک لپ‌تاپ، کفش یا حتی یک خودروی جدید خریداری کند. او در اولین گام برای کسب اطلاعات مورد نیاز خود وارد دنیای مجازی می‌شود و تقریبا تمامی اطلاعات مورد نیاز خود (و حتی بیش از نیاز خود) را به صورت کاملا شفاف و دقیق کسب می‌کند. او حتی می‌تواند از نقطه نظرات افرادی که از آن محصول در کوتاه‌مدت یا بلندمدت استفاده کردند با خبر شود و به راحتی با آنان مشورت کند. پس از این مرحله اگر فرض کنیم مشتری به صورت آنلاین خرید خود را انجام ندهد، به محل فروش آن محصول مراجعه می‌کند و از نزدیک نیز به بررسی آن می‌پردازد و با کارشناسان و کارمندان فروش تبادل نظر می‌کند تا در نهایت از تصمیم خود مطمئن ‌شود. از ادامه سفر مشتری می‌گذریم که این موضوع به طور مفصل‌تر مقاله‌ای جدا را می‌طلبد. اما در کل می‌دانیم که این سفر می‌تواند مانند یک سفر بی‌بازگشت به مریخ باشد، یا مشتریِ وفادار ما دائما بین احساس نیاز و خرید یکی از محصولات یا خدمات ما سفر کند و حتی در این بین برند ما را به سایر مشتریان بالقوه معرفی کند و آن‌ها را با خود همراه کند. مشتری در سفر خود به سمت خرید محصول مورد نظرش که شاید پرماجراتر از آنچه در اینجا توصیف شد باشد، تحت تاثیر مواردی همچون ویژگی‌های محصول، طراحی آن، قیمت و صد البته برند پشت آن محصول، قرار می‌گیرد.

اما ظاهرا اوضاع در B2B متفاوت است!

اطلاعات کامل، دقیق، و شفافی در فضای مجازی وجود ندارد غیر از یک سری شعارهای خشک، “جدی” و کلیشه‌ای! همچنین مغازه و محل فروشی نیز برای کالا یا خدمت مورد نظر نیست تا مشتری به آن مراجعه کند. در این شرایط شاید سفر مشتری برای خرید کالا یا خدمت مورد نظرش خیلی ساده تر از آنچه که باید باشد به نظر برسد، او تلفن را بر می‌دارد و تماس می‌گیرد و زمان جلسه‌ای را مقرر می‌کند. ممکن است این جلسه، ظاهری بسیار دوستانه داشته باشد و در یک رستوران مجلل و عمومی برقرار شود، یا ظاهری بسیار خشک داشته باشد و در سالن جلسات یک سازمان برگزار گردد. با همه این اوصاف یک چیز کاملا مشخص است: تمامی این ارتباطات بسیار جدی‌تر از آن است که ظاهر آن ها نشان می‌دهد و احساسات و نحوه رفتار با مشتری در این جلسات پررنگ‌ترین(شاید رنگ سیاه) نقش را در این فرایند ایفا می‌کند.

ما می‌دانیم که کسب‌وکارهای  B2B باید محصولات و خدماتشان را به صورت خیلی جدی و منطقی به کسب‌وکارهای دیگر ارائه کنند و به شکلی خیلی جدی تر پای میز مذاکره بنشینند، اما معتقدیم در بین انبوهی از این جنس “جدیت ها” و با استفاده از ابزارها و دارایی‌های اندکِ ارتباطی که فقط به یک یا چند جلسه کاری محدود می‌شوند، در نهایت برندی “واقعا کسالت آور” برای مشتریان به وجود می‌آید. در این سفر ناقص، نه قبل از جلسات و نه بعد از آن و نه در محیطی غیر از این جلساتِ رو در رو، تلاشی برای ساخت برند در ذهن مشتریان شده است.

نکته حائز اهمیت که باید به آن توجه کرد این است که یک کسب‌وکار B2B فقط با یک کسب‌وکار دیگر و تشکیلات آن‌ها ارتباط ندارد، بلکه با تک‌تک افرادی که از طرفِ آن کسب‌وکار مأمور بررسی و خرید کالا یا خدمت مورد نظر هستند در ارتباط است. اما با رویکرد ذکر شده، در نهایت با جدیتِ تمام برندی خلق می شود که شاید درظاهر بسیار باب میل صاحب برند و کسب‌وکارهای دیگر و حتی رقبا باشد، اما برای تک‌تک افرادی که از طرف مشتریان با برند در ارتباط هستند(و البته تصمیم گیرندگان اصلی نیز به شمار می آیند) بسیار کسالت آور است. حال شاید سوالی برایتان پیش بیاید که اصولا چه نیازی به توجه بسیار دقیق به برندینگ برای کسب‌وکارهای B2B است، در صورتی که همه چیز در این کسب‌وکارها به ارتباطات کارکنان فروش و مشتریان ختم می‌شود؟!

پاسخ روشن است: تنها قوی‌ترین و جذاب‌ترین برندها باقی می‌مانند!

شما باید برند جذاب و قدرتمند خودتان را با به کارگیری تمامی امکانات و دارایی‌های خود خلق کنید. از کسب‌وکارهای B2C بیاموزید. شما باید برندی قدرتمند بسازید که مشتریان را متقاعد کند تا ابد دنبالتان کنند. برندهای قوی توسط یک محصول بد، یک سرویسِ ضعیفِ خدمات به مشتری یا به واسطه از دست دادن کارکنان کلیدی شما نه تنها از بین نمی‌روند بلکه آن‌ها پشتیبان شما در سخت‌ترین شرایط نیز هستند و می‌توانند تهدیدها را به فرصت تبدیل کنند.

شاید شما سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی بر روی فراهم‌آوری بستر ارتباطی کارآمد بین کارکنان و مشتریان خود انجام داده‌اید. اما نباید فراموش کنید که مهمترین فاکتور این ارتباط باز هم کارکنان شما هستند. کارکنانی که به احتمال زیاد نهایتاً سازمان شما را ترک می‌کنند. ممکن است آنان به همان مشتریان شما بپیوندند و با احتمال بیشتر به رقیبان شما!

برند خود را بهترین فروشنده خود کنید!

به جای اینکه کارکنان فروش شما قسمت عمده ای از ساختار ارتباطی شما با مشتری را تشکیل دهند، شما نیاز دارید با برندینگ، وفاداری ذهنی مشتری خود را به برندتان تقویت کنید. همانطور که مشتریان در B2C به یک برند خودرو، قهوه یا کفش وفادار می‌شوند در B2B هم شرکت‌ها باید از فرایند و تکنیک‌های برندسازی مشابه استفاده کنند. باید بدانید که تنها داشتن یک فروشنده قهرمان کافی نیست، شما نیاز به یک برند قهرمان دارید. مشتریان شما باید با کسب‌وکارتان معامله کنند نه با کارکنان شما و در نهایت این برند شماست که باید به کارکنانتان اعتبار بدهد و نه بالعکس!

مطالب مرتبط

دیدگاه ها (1)

یکی از بهترین مقالاتی که در مورد B2B و برندینگ دیدم.

ارسال پیام